“以前没钱买贵车，现在也没钱买贵车。” 国外豪华汽车品牌不再是富人心中的白月光。 过去，保时捷是高端、豪华的代名词，是无数人梦想的豪车，是富豪身份的象征。一直是溢价高、不关心销量的“贵车”代表； 当时，很多人都被保时捷优美的流线型外观和出色的驾驶体验所迷住。全球每售出 6 辆汽车，就有 1 辆在中国售出，而且要排队 6 个月才能拿到更高的价格。 然而，正是这个号称“豪华汽车印钞机”的品牌，如今正经历着“生死存亡的危机”。 去年，售价不到36万元的保时捷泪洒豪华称号，让不少车友“流泪”，印证了“豪华天塌下来”的传闻。汽车。” 现在，这台压力机太棒了。 保时捷前三季度利润下滑99%，第三季度亏损高达9.66亿欧元。它不得不启动大失踪计划，但同时又在“拉拢”中国，消灭情报。 这不是“保时捷”的没落，而是国产豪华车的强势崛起。 文杰M8月销量突破2万台，连续五个月稳居40万级销量领头羊，累计交付量近10万台；文杰M9连续18个月保持50万辆级别销量领先，累计交付量约24万辆。鸿蒙智行、小米、理想、比亚迪腾势、旺旺等国产高端品牌不仅收复了“豪华汽车高地”，更重新定义了“豪华”的内涵。 豪车不只是“BBA”，国产豪车更适合！ 经过一个世纪的基础一切变化，消费者是这场全球革命的最大受益者——更多的选择、更好的产品、更优惠的价格，谁不喜欢呢？ 01 曾经的豪华车霸主保时捷，正面临着其历史上最寒冷的冬天。 保时捷最新财报显示，第三季度保时捷亏损9.66亿欧元（约合人民币80亿元）。这家昔日的利润巨头如今的营业利润率仅为0.2%，几乎与卖车赔钱一样多。 令人难以想象的是，这个曾经全球最赚钱的“豪车代表”如今却濒临亏损，面临“生死危机”。 两年前，保时捷还创下了73亿欧元营业利润的历史纪录，利润率高达18%。被业界戏称为“豪华汽车印钞机”。 如今，保时捷2025年前三季度销售收入同比大幅下滑99%，至仅4000万欧元，与去年同期40.35亿欧元的营收相比，“天壤之别”。 显然是印刷机卡住了。 其中，保时捷在第一大市场中国的销量为32,195辆，同比下降26%，市场份额从巅峰时期的30%下降至15%。换句话说，保时捷在中国不再是“好卖的”。 10月24日收盘，保时捷股价为34.81欧元，较2022年上市时的发行价上涨82%..5欧元，跌幅接近58%，腰斩趋势明显。 为了渡过“生死危机”，保时捷不得不启动紧急裁员计划，预计未来几年将裁减约1900个职位，并让2000名临时员工的合同到期。 与此同时，保时捷宣布，前迈凯轮首席执行官迈克尔·雷特斯(Michael Leiters)将于今年1月1日接替奥利弗·布鲁姆(Oliver Blume)，成为保时捷新任首席执行官兼官方经销商。此外，一个月前保时捷暂停了纯电动计划，重启内燃机“焕新”，并计划推出更多配备内燃机和插电式混合动力系统的车型；将重点转向中国本地化，并成立了上海研发中心。 300 人的团队将领导独家车辆和发动机系统的开发。它将在 2026 年安装到所有保时捷车型上。 保时捷这个深受老年人喜爱的豪华汽车品牌的妥协背后，其实是新能源汽车在中国的快速发展。欧美汽车巨头被迫“打脸”和变革，上世纪汽车行业发生的变革正在加速洗牌。 02 不要小看保时捷的改变，记住中国的新能源市场。 1899年，Ferdinand Porsche博士将第一辆电动汽车命名为Lohner-Porsche，“保时捷”品牌就此诞生。 豪维呃,因为销量不好,保时捷曾经是亏损的。.此次，大众伸出援手，以途锐为蓝本，帮助保时捷推出了大众化的卡宴。 卡宴的成功让保时捷逐渐复苏，走上了二十年的盈利之路。 2005年，保时捷控股想效仿《农夫与蛇》的故事，收购当时业绩不佳的大众汽车。虽然收购了大众50.7%的控股权，但保时捷显然并没有得到上帝的眷顾。 全球粮食危机蔓延后，大众收购保时捷的原交易结构戏剧性地改变为反向现金收购大众的“保时捷跑车部门”。 2008年10月，保时捷控股披露，其持有大众汽车近75%的投票权。结果，经济危机和大众股东的反对阻止了这一计划的实施。保时捷控股终于顺利完成对其收购。 2009年12月，情况发生了惊人的转变。大众普通股股价一年内暴跌，一跃成为全球市值最大的汽车公司。随后，“财大气粗”的大众出资39亿欧元收购了保时捷49.9%的股权。 2012年，大众汽车宣布将以44.6亿欧元现金和一股普通股收购Porsc的全部剩余股份。自此，保时捷正式成为大众汽车的全资子公司。 自2015年以来的八年里，中国一直是保时捷最大的单一市场。过去八年，保时捷在中国市场经历了从高速增长到加速衰退的鲜明对比。 2018年，保时捷在华销量80,108辆，同比增长12%，占保时捷全球销量的30%。 2023年，保时捷中国年交付量将降至79辆，300辆，同比下降15%，成为保时捷全球唯一连续两年下滑的市场。与此同时，北美取代了中国连续八年占据的保时捷最大单一市场。 从2023年开始，保时捷的Cweakness处境将会更加难受。 2022年买车仍然需要强制进行额外调整。 2023年，Macan等车型将开始现金降价2万至3万。从此，它就“断裂”了。 去年，保时捷在华销量为5.69万辆，同比下降28%。销售额连续三年下降，且降幅不断扩大。 为了“石灰”，丢了“面子”，在“保时捷豪华信仰崩溃”的那一刻，或许结局已经注定——保时捷利润下降了99%。 03 保时捷利润大幅下滑的原因是什么？ 首先带来的就是战略调整的巨额支出乌斯蒙特。保时捷原本斥巨资进行电动化转型，但在湖里却因为推迟推出纯电动车型、终止电池生产计划等重组措施而产生了约27亿欧元的额外成本，直接拖累其营业利润陷入负值。 中国市场销量下滑成为第二大压力。前三季度，受中国本土高端汽车品牌先进的新能源电池技术和智能配置影响，保时捷在华销量同比下降28%，高利润车型（卡宴、911）占比下滑严重。保时捷的电气化转型有点晚了。其技术路线是“以电为主、以光软件为主”。车载系统高效、本地化功能滞后，难以满足中国企业对智能化的高需求消费者。 同时，经销商库存压力迫使终端折扣扩大，自行车毛利润被压缩，区域收入贡献由正转负。 美国关税政策持续施压，产生第三层压力。保时捷前三季度正产生额外成本，公司预计全年相关亏损将达到7亿欧元，几乎吃掉北美市场的溢价收益。 总之，保时捷业绩“雪崩”的背后是代价高昂的战略急转，也是诸多压力的叠加效应。 事实上，保时捷面临的“崩盘”并非个案，而是传统豪华品牌在电动智能时代的集体焦虑。 除了保时捷之外，BBA（奔驰、宝马、奥迪）等传统豪华品牌也面临市场挑战。 BBA在中国豪华车市场的份额一度接近70%，但近两年已跌破50%。 去年保时捷卡宴、Panamera等车型最高折扣高达30%；跑车界“女王”玛莎拉蒂去年全球销量同比暴跌57%，可能要卖了；三年内无法取车并需要帮助出售汽车以获得退款的法拉利车主；捷豹路虎销量大跌78%，30%经销商亏损退网……劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、迈凯轮等汽车品牌在华销量普遍呈两位数，豪华车改电动车困难重重。可以肯定的是，靠品牌光环就能获得高额利润的时代正在慢慢成为历史。 04 电动化是趋势，智能化是未来。 “豪华”这个词渐渐远离了曾经的代表“BBA”。 “如果你不努力工作，你就会以后只开BBA”不再是一句玩笑。 种种迹象表明，中国新能源汽车已经打破了BBA、保时捷等国外厂商在中国高端汽车市场数十年的垄断。 其实河东三十年，河西三十年。 与其说国外豪华车未能抓住新能源创新的机遇，缺乏有竞争力的新能源产品，不如说中国车企已经快速变革，推动了行业创新。 比亚迪高端品牌“张王”在百万豪华车市场崭露头角；莲花电动跑车“繁华”也同时上市； 81.49万小米Su7 Ultra成为“地表最快量产四门”；尊杰S800上市19天内销量突破5000台；新推出的极氪9X旗舰超豪华SUV，更何况是唯一的高端豪华国车红旗……目前，比较中国豪华电动市场的竞争已进入白热化阶段。 当自主品牌在智能化、电动化浪潮中崛起，并屡屡在配置、技术、体验上跳跃时，“BBA”似乎已经失去了往日“闭着眼睛买就不会错”的光环。 在百年未有之大变局的推动下，国产新能源汽车不断推陈出新，进军中高端市场。它们更豪华、更享受、更高效，更好地满足新时代车主的需求。此外，消费者观念也在不断变化。如今的消费者变得更加理性。买车时，他们不再欣赏品牌组合，更注重汽车的功效。由此，国产新能源汽车逐渐占据了用户的“心理高地”。 工业化分流依靠内燃的世纪时期依靠发动机专利来“赚钱”可以结束了。 百年巨变下，一场致力于国内新能源汽车的嘉年华即将来临！